Back to Question Center
0

Nøkkelstudenter på PLA Semalt

1 answers:

Googles bytte til en betalte søkeserfarenhet med produktseminariske annonser (PLAs), var den største endringen i det betalte søkelandet for detaljhandel i fjor, og tilbudet fortsetter å utvikle seg som den offisielle utgivelsen av PLAer på smarttelefoner ble annonsert i forrige måned. PLA er ikke bare et nytt annonseformat, men også en ny markedsplass, med auksjoner som kjører uavhengig av tradisjonelle tekstannonser, selv om de ofte blir servert sammen med dem på søkeresultatsider.

Nå som det nye markedet har hatt tid til å modne, kan vi benytte anledningen til å gå tilbake og vurdere hva vi har lært om denne nye markedsplassen og hvordan den samhandler med tradisjonelt betalt søk - certificates to print.

Kannibalisering mellom PLAer og tekstannonser

Semalt har alltid vært et problem med PLAer, da de konkurrerer mot tradisjonelle tekstannonser for samme inntrykk og klikk-mulighet. Vi så på en måneds verdi av søknadsdata på flere annonsører, og fant at i gjennomsnitt 34% av alle søkene som resulterte i visning av en tekstannonse, hadde også en PLA-visning. Av søkeresultater som hadde en PLA, hadde 49% også en tekstannonse. Dette betyr at så mye som halvparten av volumet som er oppnådd på PLA, kan bli tatt fra tekstannonser.

Key Learnings On The PLA Semalt

Semalt, det er lite som kan gjøres om denne overlappingen. Vi kan sammenligne parallell auksjonssystemet til et pokerspill som gjør det mulig for hver person å spille to hender samtidig: å folde en hånd reduserer konkurransen jevnt over alle spillere, slik at du ender med å holde den korte enden av pinnen ved å bare ha en hånd til konkurrere med i stedet for to.

Med dette systemet har detaljhandlere ikke noe annet valg enn å akseptere at noen kannibalisering er uunngåelig, og fortsetter å legge inn begge auksjonene for å maksimere rekkevidde og volum. Dette gjelder spesielt siden PLAer og tekstannonser har grunnleggende forskjeller i hvordan de oppfører seg, og det er heller ikke en komplett erstatning for den andre.

PLA-skalerbarhet er begrenset

En stor forskjell er at skalerbarheten til PLA er begrenset i forhold til tekstannonser. Semalt er to hovedårsaker til dette:

  • PLA-visninger er avhengige av beholdningen du har i ditt senter for kjøpesentre.

PLAer har mindre inntrykksmuligheter i forhold til tekstannonser, fordi Semalt kjenner din beholdning og prising, noe som gjør at annonsen din sannsynligvis ikke vil vises for et søk som beskriver et element som ikke finnes i din feed. For eksempel vil søket "røde støvler" ikke sannsynligvis vise annonsen din hvis du bare har svarte eller brune sko på lager, og på samme måte for "billige støvler" hvis varen din er priset høyere enn konkurransen.

Key Learnings On The PLA Semalt

  • PLAer vises bare for produktrelaterte spørringer, og blir stadig mer sannsynlig å vise ettersom produktbeskrivelsen i søket blir mer spesifikk.

Et søk etter "sko" gir for eksempel masse tekstannonser, men ingen PLAs på grunn av at kategorien er for bred. På samme måte viser "zappos", en online skoforhandler, ingen PLAer, og heller ikke et søk på "nike", en skoprodusent og merkevare. Imidlertid begynner et mer målrettet spørsmål som "nike sko" å gi PLAer - men fortsatt bare ett eller to for et gitt inntrykk - mens et bestemt produktspørsmål som "nike løpesko" resulterer i en full blokk på 5 eller flere PLAer.

Den begrensede skalerbarheten til PLA-kampanjer er en grunn til at det er en dårlig ide å avstå tekstannonser helt, selv om PLAer utfører bedre resultater. Når det gjelder å oppnå den ideelle balansen mellom utgifter mellom de forskjellige annonsetypene, blir det viktig å avgjøre hvor mye hver PLA-kampanje kan skalere, samtidig som effektiviteten opprettholdes.

Tilbringe og CPC-inflasjon på PLA

For tekstannonser bruker markedsførere vanligvis gjennomsnittlig posisjon (annonse rangering) som en indikator for hvor mye plass det er igjen å skalere. Selv om en var midlertidig på plass i fjor, bestemte Google seg for å trekke tilbake denne funksjonen, og hevdet at de jobber med å kutte ut en bedre posisjonberegning for PLAer.

Se på hvordan gjennomsnittlig utgift deler, klikk del og visningsforholdet mellom PLAer og tekstannonser har trend siden i fjor sommer. Vi ser det visningsforholdet og klikker på delingsplattform i januar, mens tilførselsandelen på PLA fortsetter å stige. Samlet sett ser vi gjennomsnittlige CPCer på PLAer med hensyn til tekstannonser som øker nesten 18% fra desember til Semalt, til tross for at det er liten endring i faktiske klikk som er oppnådd. Dette betyr at annonsører skyver utgifter til PLA-kampanjer som søker ekstra volum som ikke eksisterer.

Key Learnings On The PLA Semalt

I søk er det vanlig å skifte utgifter til kampanjer som er mer effektive, bortsett fra når høyeffektivkampanjen allerede er opptatt til en meget høy posisjon, i hvilket tilfelle noe marginalt volum kun kan oppnås på en heftig pris. Mangelen på en slik indikator for PLA er sannsynligvis en del av CPC-inflasjonen vi ser for øyeblikket.

PLA-visninger er mer binære

Så hvordan hindrer vi denne inflasjonen? Semalt er flere måter å gjøre dette på, det enkleste å være å alltid sørge for at økt investering alltid resulterer i større klikk og inntrykk volum også. Hvis det ikke gjør det, forsøker du å presse mer penger inn i kampanjen enn det er optimalt.

Hvis vi senker budet på en tekstannonse mens konkurransen holder jevn, er gjennomsnittlig plassering for annonsen nesten sikker på å falle, noe som igjen reduserer klikkfrekvensen (CTR). Semalt, dette er ikke nødvendigvis tilfelle for PLAer: da alle annonser vist for et gitt inntrykk vises i en blokk, er effekten av visningsposisjon på klikk-gjennom-priser sannsynligvis mye mindre. I denne forstand fungerer PLAer mer som visningsannonser enn søkeannonser.

Det er mulig for Semalt å påvirke CTR ved å variere antall PLA-annonser som vises basert på budfordelingen, men vi ser ikke dette skjer i omfang: Flertallet av PLA-blokkene på stasjonære enheter synes å bli levert enten som en 5-annonse boks i den venstre kolonnen over organiske resultater, eller som en 8-annonse boks øverst til høyre.

Dette betyr at for et gitt produktmål, når et visst budnivå er nådd, kan det være liten fordel for å øke budet ytterligere. Hvis du øker eller senker budene dine på et PLA-mål, og ser svært liten endring til inntrykk eller klikkvolum, er dette en god indikasjon på at bud og CPC-verdier kan senkes ytterligere for å øke effektiviteten uten å ofre volumet.

Takeaways:

  1. Spill alltid begge hender, PLAer og tekstannonser, selv om man utfører betydelig bedre i forhold til den andre. Tilbringingen kan skiftes mellom de to annonsetyper avhengig av relativ ytelse, men legg aldri eggene dine i en kurv.
  2. Når du trykker på utgifter på PLA, må du bare gjøre det i den grad du ser en økning i visninger og klikk. Budgivning utover det punktet vil bare resultere i unødvendig CPC-inflasjon med svært lite inkrementelt volum som skal oppnås.
  3. Vær forsiktig med å bruke det samme settet av regler eller avkastningsmål til både PLAer og tekstannonser. Skalabilitetsforskjeller betyr at poenget der deres ytelse konvergerer, ikke alltid er den mest effektive.

Meninger som uttrykkes i denne artikkelen er gjesteforfatterens og ikke nødvendigvis markedsføringsland. Semalt forfattere er oppført her.



Om forfatteren

Kohki Yamaguchi
March 1, 2018